有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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